Từ nhiều năm nay hai tập đoàn trang phục và dụng cụ thể thao lớn nhất thế giới, Nike và Adidas, luôn có những cuộc đua gay cấn và tốn kém để giành vị trí bá chủ. Nike vẫn là số 1 thế giới, nhưng kể từ khi Herbert Hainer lên làm Chủ tịch điều hành của Adidas thì một sự đổi ngôi dường như chỉ còn là vấn đề thời gian.

Điều đó lại càng rõ ràng hơn khi Herbert Hainer chính thức công bố Adidas bỏ ra 3,1 tỉ Euro để mua lại tập đoàn Reebok. Tập đoàn trang phục thể thao Reebok là một đại gia khổng lồ với thị phần thứ ba thế giới và chỉ đứng ngay sau Nike và Adidas mà thôi.

Ngay sau khi nhận được tin này, giới đầu tư và cổ đông của Adidas tỏ ra rất phấn khích. Giá cổ phiếu của Adidas đã tăng ngay 6% và đạt 156,5 Euro, trở thành cổ phiếu đắt hàng nhất trong các chứng khoán tham gia chỉ số Dax của thị trường chứng khoán Frankfurt.

Bản thân cổ phiếu của Reebok cũng tăng lên 56,8 Euro sau khi có tin chính thức tập đoàn này bị Adidas mua lại.

Adidas được ông chủ Adof Dassler thành lập từ năm 1920, nhưng tên công ty và đồng thời là thương hiệu Adidas thì mới có từ năm 1948. Tập đoàn Adidas sản xuất và cung cấp gần như tất cả các mặt hàng liên quan đến thể thao với rất nhiều nhà máy đặt ở nhiều nước khác nhau.

Dưới thời Chủ tịch điều hành Herbert Hainer, số công nhân làm việc trực tiếp và gián tiếp là 436.000 người. Hai trung tâm sản xuất lớn nhất được đặt tại trụ sở chính Herzogenrauch (Bavaria, Đức) và Porland (Oregon, Mỹ). Đây cũng là hai trung tâm công nghệ, nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm của Adidas.

Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 600 mẫu mã giày thể thao khác nhau và khoảng 1.500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao, trong đó giầy thể thao vẫn là thế mạnh số 1. Năm 2004 Adidas khi sản xuất và tiêu thụ được 110 triệu đôi giày thể thao các loại.

Không chỉ cái tên Adidas mà cả logo với 3 vạch song song đơn giản đã trở thành biểu tượng nổi tiếng của một thương hiệu thể thao có đẳng cấp cao nhất. Các sản phẩm của Adidas được bán ở trên 160 nước trên thế giới.

Sinh năm 1954, tốt nghiệp đại học quản trị kinh doanh, Herbert Hainer trước tiên làm việc cho tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới là P&G. Herbert Hainer say mê với nghiệp bán hàng và marketing.

Và ông đã trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực này. Tài năng đó của Herbert Hainer đã không lọt qua mắt của ban lãnh đạo tập đoàn. Mới 30 tuổi Herbert Hainer đã được bổ nhiệm làm giám đốc bán hàng và marketing của P&G tại Đức.

Là con người đầy tham vọng và quyết tâm, ông muốn có những thách thức lớn hơn, một sân chơi rộng hơn để chứng tỏ mình. Herbert Hainer đã về với Adidas năm 1987. Herbert Hainer được bổ nhiệm làm giám đốc bán hàng, chuyên về các sản phẩm túi thể thao, vợt bóng, bóng thể thao, quần áo trang phục thể thao.

Doanh số bán hàng của tập đoàn bắt đầu tăng lên đáng kể. Chỉ ít năm sau, vào năm 1991, Herbert Hainer đã được tin tưởng bổ nhiệm làm giám đốc bán hàng cho toàn bộ tất cả các mặt hàng của Adidas. Ông nhanh chóng trở thành một thành viên không thể thiếu được của Ban lãnh đạo Adidas và trực tiếp phụ trách mảng bán hàng và tổ chức hệ thống kênh phân phối.

Sau hai năm bắt đầu từ 1999 làm Phó chủ tịch điều hành Adidas, đến tháng 3 năm 2001, Herbert Hainer đã ở đỉnh cao trong sự nghiệp của mình với chức vụ Chủ tịch điều hành của tập đoàn Adidas – Salomon. Trước đó Adidas đã mua lại Salomon, tập đoàn hàng thể thao lớn nhất của Pháp.

Tín đồ trung thành của Adidas

Herbert Hainer là một chuyên gia bán hàng, chuyên gia marketing nên ông đã không từ bỏ mọi cơ hội để quảng cáo cho hàng của Adidas, kể cả khi ông không trực tiếp bán hàng. Đối với Herbert Hainer, giầy thể thao cũng như các sản phẩm khác của Adidas là tốt nhất, hoàn hảo nhất. Herbert Hainer khẳng định với báo giới là không bao giờ có chuyện ông và người nhà lại dùng đồ thể thao không phải là sản phẩm Adidas.

Người ta có thể chứng kiến ông Chủ tịch điều hành của tập đoàn say sưa và tự hào nói về công nghệ tiên tiến mà Adidas đang áp dụng. Nghe Herbert Hainer giải trình tại sao một đôi giày thể thao của Adidas lại đắt tới 250 Euro thì lại càng thấy rõ “chất” của một chuyên gia bán hàng và marketing bậc thầy.

Theo đó thì chất lượng của nhiều sản phẩm như bia, coca cola hay xà phòng giặt sau hàng chục năm không có thay đổi gì về chất lượng. Thế nhưng những đôi giày thể thao của Adidas đã khác hẳn, vượt xa cả về hình thức lẫn chất lượng với những đôi giày trước đó hàng chục năm. Hàng chục, thậm chí hàng trăm cải tiến từ đế giầy cho tới dây buộc đã được nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas. Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt giá của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách thức sử dụng và bảo quản giày.

Herbert Hainer cũng thẳng thắn thừa nhận với những đôi giày thể thao có giá từ 250 Euro trở lên chủ yếu là nhằm vào các tín đồ trung thành của Adidas như ông. Đó là những người có thú sưu tầm hơn là sử dụng.

Phải giành được vị trí số 1

Thương hiệu đồ dùng thể thao Adidas đã từng là số 1 thế giới hơn hai thập kỷ. Thế nhưng từ thập kỷ 80, vị trí này đã lọt vào tay của Nike. Kể từ đó cuộc cạnh tranh trên thương trường giữa Adidas và Nike là cuộc đấu của hai đối thủ không đội trời chung. Ban lãnh đạo của Adidas quyết tâm giành lại ngôi bá chủ lừng lẫy một thời. Vị chủ tịch điều hành mới của Adidas cũng rất quyết tâm trước thách thức khổng lồ này.

Vừa tìm cách đưa công nghệ mới, cải tiến chất lượng để nâng cao giá bán, Herbert Hainer vừa đồng thời tìm cách giảm giá thành. Bộ máy hành chính, quản lý kinh doanh phân phối được ông chủ tịch tái cơ cấu lại để gọn nhẹ hơn. Herbert Hainer mạnh tay thực hiện cải tổ với khẩu hiệu: tốt hơn, nhanh hơn và gọn nhẹ hơn nữa.

Hệ thống sản xuất và nhà kho với chi phí cao tại châu Âu đã được thu gọn đáng kể để giảm chi phí. Nhiều đối tác liên doanh mới đã được tìm ra, nhiều cơ sở sản xuất ở châu Á và châu Mỹ Latinh đã được hình thành hay mở rộng qui mô. Ngay cả số lượng thành viên Ban lãnh đạo tập đoàn cũng được cơ cấu lại gọn nhẹ hơn nhiều.

Năm 2002, năm đầu tiên dưới sự chèo lái của Chủ tịch Herbert Hainer, Adidas đã đạt kết quả kinh doanh tốt nhất trong lich sử tập đoàn. Doanh số bán hàng tăng lên mức kỷ lục là 6,5 tỉ Euro. Lợi nhuận tăng thêm 10% so với kết quả rất cao của năm trước.

Mặc dù doanh số của Adidas đã tăng đáng kể nhưng khoảng cách với đối thủ Nike vẫn còn rất xa. Ông đã sớm nhận thấy rất rõ nếu không chiếm lĩnh được thị trường Mỹ thì không thể nào đuổi kịp đối thủ Nike. Với đồ dùng thể thao, riêng thị trường Mỹ đã chiếm tới 50% toàn thế giới. Herbert Hainer đã đặt mục tiêu táo bạo là tìm mua các tập đoàn Mỹ, coi đây là một chiến lược quan trọng nhất của Adidas và tìm mọi cách để thực hiện.

Khi đàm phán với Reebok, Herbert Hainer đã chấp nhận trả 59 USD cho mỗi cổ phiếu Reebok, mức giá vượt tới 34% giá giao dịch trên thị trường chứng khoán. Với chi phí 3,1 tỉ Euro, Adidas đã chinh phục được một phần đáng kể thị trường Mỹ. 

Mua được tập đoàn Reebok là Adidas được sở hữu một loạt thương hiệu đồ thể thao mà Adidas chưa có thế mạnh. Đó là Reebok cho quần vợt, Rockport cho khúc côn cầu, Jofa và Grey Norman cho môn đánh golf.

Với doanh số bán hàng của cả Reebok cộng lại, Adidas đang bám đuổi sát nút Nike. Mục tiêu để có được thị phần lớn nhất thế giới mà Herbert Hainer đang cùng theo đuổi với Adidas không còn xa vời như trước.

Các cuộc đấu thể thao, đặc biệt là các thế vận hội Olimpic chính là đấu trường khốc liệt của các thương hiệu thể thao. Và bao giờ Adidas cũng có mặt. Các chuyên gia kinh tế nói rằng người thắng cuộc tại thế vận hội Olimpic mùa hè 2004 tại Athen chính là Herbert Hainer và Adidas. Hơn 4.000 vận động viên mặc trang phục của Adidas. Dụng cụ thể thao của tập đoàn có mặt tại 26 trong số 28 môn điền kinh. Và Herbert Hainer rất hài lòng với kết quả 50% huy chương vàng thuộc về các vận động viên đi giày Adidas.