Hầu hết khi khách hàng tỏ ra không hài lòng, họ thường không đủ thời gian để than phiền. Họ biểu lộ bằng cách bước chân đi và biến mất. Nhưng nếu bạn biết được điều gì đang mắc sai lầm và tốt hơn là có thể sửa chữa nó thì bạn có cơ may duy trì và cải thiện mức độ thỏa mãn của một khách hàng. Quan trọng hơn, bạn có thể chắc chắn một lỗi như thế sẽ không bị lặp lại sau này. Một phân tích mới đây của Fred Reichheld, nhân viên tư vấn của Bain&Co. và là tác giả của cuốn “Quy tắc lòng trung thành”, cho biết chỉ cần tăng thêm được 5% khách hàng thường xuyên, lợi nhuận đã tăng lên từ 25% tới 95%, tùy thuộc vào ngành nghề kinh doanh. Đó thực sự là kết quả của việc giữ cho khách hàng thỏa mãn đủ mức khiến họ quay lại.

Có nhiều nguyên nhân khác để tiến hành thăm dò độ thỏa mãn của khách hàng, theo Jeff Miller, Giám đốc quan hệ khách hàng tại Kohn Communications, một công ty tư vấn tại Mỹ:

- Khách hàng của bạn có cơ hội để suy nghĩ và bày tỏ về những gì bạn đã làm cho họ, điều đó giúp bạn khẳng định và hiểu rõ được giá trị của mình.
- Những sự bực mình dù nhỏ cũng được bộc lộ và không bị lớn dần lên để biến thành vấn đề trầm trọng, xói mòn mối quan hệ giữa hai bên.
- Bạn có cơ hội xác định những sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh trên thị trường.
- So sánh với những nỗ lực marketing khác như các buổi tiệc, quà tặng, bữa trưa hoặc những gì tương tự như thế, điều tra khách hàng vẫn tỏ ra thực sự trội hơn về hiệu quả và cả chi phí.

Dưới đây là ba bước để tạo nên một cuộc điều tra hiệu quả

1. Chọn đúng thời điểm tiến hành

Hãy lưu ý xem khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn có thường xuyên hay không và đưa ra một cuộc điều tra phù hợp. Ví dụ như các nhà hàng thường có một phiếu ghi ý kiến tại bàn ăn hoặc gắn nó vào hóa đơn thanh toán.

Nếu bạn đang điều hành một công ty tổ chức sự kiện, hầu hết khách hàng sẽ thuê bạn một hoặc hai lần, thậm chí vài năm một lần. Vì vậy một cuộc điều tra hàng tháng hay hàng tuần qua e-mail là không khôn ngoan. Thay vào đó, bạn muốn nhận được phản ứng của khách hàng ngay sau khi một sự kiện được tổ chức và có thể tiếp tục vào 6 tháng sau đó để tăng cường ấn tượng và giữ mối quan hệ. Trong trường hợp này, bạn có thể gửi kèm một phiếu điều tra dán sẵn tem cùng với tài liệu bạn đưa cho khách hàng.

2. Hỏi đúng cái cần hỏi

Điều này rất quan trọng. Hãy dành thời gian để nghĩ về cách diễn đạt và mục tiêu của cuộc điều tra. “Nên đưa ra những câu hỏi mở cho khách hàng”, Briana Marrah, phó Giám đốc phụ trách khách hàng tại Parker LePla, một công ty marketing tại Seattle cho biết. “Hãy hỏi những câu cho phép bạn xác định được khách hàng đánh giá như thế nào về công ty bạn.”

Mike Avino cho biết anh đã quyết định gửi thư điều tra đến khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại như một chiến lược marketing khi công việc kinh doanh của anh gặp khó khăn. Avino sở hữu một công ty xây dựng tại Long Island, N.Y. với khoảng 15 nhân viên và hơn 4 triệu USD doanh thu mỗi năm. Hầu hết những công trình anh nhận được là làm cho chính quyền các bang, nhưng từ năm 2003, công việc cạn dần. Vì vậy anh quyết định gửi một bảng câu hỏi để thu hút thêm khách hàng mới.

Sau khi tiến hành nghiên cứu trên mạng, Avino đã gửi 20 câu hỏi tới 25 kiến trúc sư hàng đầu tại Long Island, kèm theo một bì thư dán sẵn tem để khách hàng có thể gửi câu trả lời. Anh đề nghị họ xác định những thử thách lớn nhất về công việc với người nhận thầu, vấn đề gì thường xảy ra giữa kiến trúc sư với người thầu khoán, điều gì họ thích và không thích đối với các công ty xây dựng và nhiều vấn đề khác nữa.

Avino nhận lại được 5 câu trả lời. Anh tiếp tục liên lạc với những kiến trúc sư này bằng cách gọi điện, gặp gỡ và mời họ đi ăn trưa.

Tiếp theo, Avino mở rộng danh sách thăm dò tới hàng trăm kiến trúc sư hàng đầu tại New York, lập ra một cơ sở dữ liệu về những người được điều tra. Kết quả anh nhận lại được 15% tới 20% câu trả lời. Và nó rất khả quan. “Chúng tôi đã thực sự có được những thông tin hữu ích từ bảng điều tra, nó rất tốt cho hoạt động marketing của công ty”.

3. Lên kế hoạch theo dõi đúng đắn

Tiến hành một cuộc điều tra sẽ trở nên vô nghĩa nếu bạn không liên tục theo dõi nó. Dù cuộc điều tra của bạn có được tiến hành qua điện thoại, e-mail hay thư, bạn nên gọi điện và cảm ơn những người đã trả lời với tư cách cá nhân. “Hãy nói với họ bạn đánh giá cao sự giúp đỡ của họ như thế nào,” Miller, Kohn Communications nói. Đồng thời cho họ biết bạn đã nhận được những góp ý của họ và đang tiến hành sửa chữa. Và hãy chuẩn bị để đón nhận những kết quả mà bạn ít mong chờ nhất.

Ví dụ như Miller kể về một nhân viên kế toán có chuyên môn trong các công ty sản xuất. Nhân viên này đặc biệt tự hào về hiểu biết của mình trong lĩnh vực công nghiệp và sự nhanh nhạy trong việc nắm bắt các vấn đề của khách hàng và những thách thức khác.

Nhưng kết quả từ cuộc điều tra mà anh ta nhận được lại hoàn toàn khác. Khách hàng thích cá nhân anh ta nhưng 90% nghĩ rằng anh ta không có đủ sự hiểu biết cần thiết về công ty của họ. “Và vấn đề này lại không có trong bảng điều tra”, Miller nói. “Chính khách hàng đã viết thêm vào đó”. Kết cục là gì?

Nhân viên kế toán này đã gia nhập một công ty thương mại có uy tín và bắt đầu đều đặn xuất hiện tại các sự kiện. Anh đăng kí tham gia vào một vài cuộc hội thảo và lớp học. Anh cũng viết một số bài báo và đăng trên các tạp chí thương mại để khách hàng của anh có thể đọc và đánh giá đúng hơn về anh. Nhanh chóng, kết quả điều tra anh nhận lại được là rất xuất sắc.

Nhiều nhà quản lý cố tránh tiến hành điều tra bởi vì họ lo lắng sẽ nhận lại những thông tin tiêu cực. Nhưng nếu bạn có kết quả điều tra xấu thì tin tốt lành là bạn đã có một cái gì đó hữu hình để có thể nắm bắt được vấn đề, từ đó có cách xử lý phù hợp. Nếu bạn vẫn đánh mất khách hàng, chắc chắn cuối cùng bạn sẽ phải từ bỏ công việc kinh doanh.